Vor einiger Zeit hatten wir an dieser Stelle schon einmal ein Indiz für die Verwissenschaftlichung des Schokoladengenusses präsentiert: eine goldglänzende Verpackungsfolie mit einem Diagramm der zeitlichen Entwicklung der Geschmackskomponenten. Heute gibt es ein weiteres Fundstück, das nicht nur dem Schokoladengenuss ein wissenschaftliches Image geben soll, sondern einen medizinischen Bezugsrahmen evoziert, um ein neues Schokoladenmarktsegment zu schaffen (Stichwort „Marketing als Framing“; vgl. dazu den lesenswerten Aufsatz „Bewegung im Markt“ von Kai-Uwe Hellmann in der aktuellen Kölner Zeitschrift): Stollwercks Neuentwicklung „Antioxidant„.
Während die Lokalisierung der Schokolade mittlerweile schon in den Discountern angekommen ist (Ecuador, Ghana, Tobago, Arriba), wird hier ein für Genusslebensmittel unkonventioneller Name etabliert: man begegnet Antioxidantien mittlerweile regelmäßig Werbung, aber als Produktbezeichnung ist dieser nach Chemie klingende Name ungewöhnlich. Dementsprechend bemüht sich der Begleittext, dieses Image in Richtung einer „Wohlfühlmedizin“ umzulenken und die chemisch-molekulare Ebene des Essens wird hier zum Schauplatz von Stress („oxidativer Stress“) und Entspannung („Wohlbefinden“) gemacht:
Antioxidantien sind gut für uns, denn der Alltag kann unseren Körper überfordern. Umwelteinflüsse, Bewegungsmangel oder unüberlegte Ernährung führen zu oxidativem Stress. Ein Übermaß an „Freien Radikalen“ ist die Folge und dies kann Zellschäden Vorschub leisten. Antioxidantien „fangen“ freie Radikale und schützen so den Körper.
Dabei geht die Verwissenschaftlichung hier noch weiter als in dem Goldfoliendiagramm. Die neue Stollwerck-Schokolade wird ebenfalls mit einem Diagramm präsentiert, das den überlegenen Antioxidantiengehalt der Schokolade im Vergleich mit einem Glas Rotwein darstellt:
Man beachte insbesondere die wissenschaftlich korrekten (wenn man von einer leichten Inkonsistenz in der Formatierung und der fehlenden Seitenzahl im zweiten Fall absieht) Quellenangaben in der Fußnote:
Ding et al., 2006, Nutrition and metabolism, 3:2; Lee et al., Journal of Agricultural Food Chemistry Dec 3; 51(25):7292-5.
Hier wird also ein neues Produkt mit Bezugnahme auf Artikel in international anerkannten peer-reviewten Fachzeitschriften mit hohem Impact-Faktor auf den Markt zu bringen. Das geht ein ganzes Stück weiter als der bisher übliche Rückgriff auf „die Forschung“ oder „Dr. Best empfiehlt“. Dazu gibt es auch noch eine Webseite, auf der nicht nur das verwendete Verfahren erläutert wird, sondern auch noch Informationen über die Kakao-Polyphenole gegeben wird.
Allerdings hat man es hier deutlich mit einer Hybridstrategie zu tun, denn in der Farbgebung (gold, rot, dunkelblau, braun, schwarz) und auch im Schriftzug (eine gemäßigte, schlanke Grotesk) bleibt die neue Marke durchaus im Rahmen des klassischen Schokolademarketings. Man scheint hier also die Assoziation mit der kalten, synthetischen Welt der Wissenschaft zu vermeiden.
(via w&v)